Facebook Ads sind aus dem Instrumentarium des Online Marketings nicht mehr wegzudenken. Der größte Vorteil von Facebook Ads ist es, maßgeschneidert die relevante Zielgruppe erreichen zu können. Dahinter steckt die riesige Datenmenge, die Facebook über seine Nutzer sammelt. Der Facebook Algorithmus wiederum entscheidet, welche Werbeanzeigen eine Nutzerin des Netzwerks beim Ansehen ihres Facebook-Feeds oder an anderen Stellen des Facebook-Werbenetzwerks zu sehen bekommen.

Die große Herausforderung bei der Vielzahl von Möglichkeiten im Facebook Ads Manager ist es nun, die richtige Zielgruppe für sein Business und seine Ziele zu identifizieren. Das sogenannte Facebook Ads Targeting lässt sich in drei Bereiche unterteilen.

  1. Custom Audiences
  2. Lookalike Audiences 
  3. Saved Audiences (“gespeicherte Zielgruppen”)

Der größte Unterscheid hierbei ist die Beziehung der Nutzer innerhalb der Zielgruppen zum werbetreibenden Unternehmen. Man könnte hier auch zwischen “warmen” und “kalten” Zielgruppen unterscheiden.

“Warme” Zielgruppen hatten bereits in irgendeiner Weise Kontakt zum Werbetreibenden. Zum Bespiel durch einen Websitebesuch, durch eine Interaktion mit der Facebook oder Instagram-Seite oder durch einen Videoaufruf. Mit Custom Audiences lassen sich diese “warmen” Nutzer punktgenau ansprechen.

“Kalte” Zielgruppen hingegen hatten noch nie Kontakt zum Unternehmen. Logisch, dass es viel schwerer erscheint, diese Nutzer zu einer gewinnbringenden Handlung (Conversion) zu bewegen. Klassische “kalte” Zielgruppen sind die Saved Audiences. Hier lassen sich Nutzer mit Hilfe von Interessen, Verhaltensmustern oder  demografischen Merkmalen zu einer Zielgruppe gruppieren. 

Ein Mittelding aus “kalten” und “warmen” Zielgruppen sind die Lookalike Audiences. Hier ermittelt Facebook Nutzer, die bestehenden Nutzern einer Custom Audience ähnlich sind. Diese Nutzer hatten also noch keinen direkten Kontakt zum Werbetreibenden, weisen aber ähnliche Merkmale zu bereits bestehenden Custom Audiences auf. Und werden damit zu einer vielversprechenden Werbezielgruppe.

1. custom audiences

Custom Audiences werden als die “Kronjuwelen” des Facebook Ads Targeting bezeichnet. Warum? Weil die Erfolgsaussichten für Werbetreibende bei Nutzern, die bereits eine Beziehung zum Unternehmen haben, weitaus höher sind, als bei der Kaltakquise. Warme Zielgruppen funktionierenden besser als kalte. Darum sollte jeder Werbetreibende auf Facebook Custom Audiences verwenden.

Hier die wichtigsten Quellen für Custom Audiences:

WEBSITE

Voraussetzung um Besucher einer Website erfassen zu können, ist das Facebook Pixel. Das Pixel auf der entsprechenden Website installiert werden. Dann ist es möglich, alle Besucher einer Website in die Custom Audience einzufügen. Ebenso können bestimmte Kriterien angewandt werden. Zum Beispiel können Nutzer anhand ihrer Aufenthaltsdauer auf der Website eingegrenzt oder nur die Benutzer bestimmter Unterseiten angesprochen werden. Ebenso kann ein Zeitlimit eingestellt werden. Es macht wohl wenig Sinn, alle Nutzer der vergangen 365 Tage zu erfassen. Vielmehr ist es sinnvoll, die Zeiträume 1 Tag, 7 Tage und 28 Tage zu verwenden. 

Ideal ist es, wenn man bei der Pixel-Konfiguration spezielle Events hinterlegt hat. Bei eCommerce-Websites können das zum Beispiel Käufe oder “In den Warenkorb legen” sein. Es lassen sich dann Custom Audiences aus jenen Nutzern erstellen, die diese Events ausgeführt haben. Also zum Beispiel Käufer oder auch Warenkorb-Abbrecher.

VIDEOS

Eine sehr gute Möglichkeit, um eine Custom Audience zu erstellen, sind Videos. Facebook zeichnet auf, wer wie lange ein Video angeschaut hat. Als Werbetreibender ist es möglich, genau jene Nutzer anzusprechen, die ein oder mehrere Videos angeschaut haben. Man kann als weiteres Kriterium die Dauer einstellen, wie lange jene Nutzer das Video angeschaut haben müssen. 95% des Videos könnte etwas zu eng gefasst sein. Alle Nutzer, die das Video 10 Sekunden angesehen haben, erscheint als ein guter Wert. Diese Nutzer zeigen Interesse am Produkt oder der Dienstleistung und sind relevant als Zielgruppe für eine Werbekampagne. Auch hier machen die Zeiträume 1 Tag, 7 Tage und 28 Tage als Abstufung Sinn.

KUNDENLISTE

Wer bereits eine vorhandene Kundenliste oder Newsletterliste hat, kann diese auf Facebook hochladen. Die Daten werden anonymisiert verarbeitet. Facebook sucht dann die Nutzer der Liste im eigenen Werbenetzwerk und erstellt aus ihnen die Custom Audience.

INSTANT EXPERIENCE

Instant Experiences (früher Canvas genannt) sind speziell für mobile Endgeräte entwickelte Anzeigenformate, die nach dem Öffnen durch den Nutzer ein Vollbild-Erlebnis ermöglichen. Man könnte sie auch als Landingpages innerhalb von Facebook bezeichnen. Instant Experiences eigenen sich auch als Quellen für Custom Audiences. Es ist möglich, jene Nutzer zur Custom Audience hinzuzufügen, welche die Instant Experience geöffnet oder darin geklickt haben.

INSTAGRAM/FACEBOOK-PAGE

Facebook und Instagram-Seiten bieten ebenso vielfältige Möglichkeiten, um Custom Audiences daraus zu erstellen. Am besten ist meiner Möglichkeit die Option, Nutzer anzusprechen, die im Beobachtungszeitraum (1, 7 oder 28 Tage) mit dem Instagramkonto oder der Facebookseite interagiert haben.

LEADS

Seit einiger Zeit kann man auf Facebook eigene Lead-Formulare erstellen, in die Nutzer ihre Daten eintragen können. Facebook forciert diese Lead-Ads, weil natürlich ein großes Interesse besteht, Facebook-Nutzer möglichst lange im eigenen Netzwerk zu halten und nicht auf externe Landingpages zu schicken. Auch für Custom Audiences sind Lead-Formulare interessant. Es lassen sich nämlich gezielt Nutzer ansprechen, die das Formular geöffnet haben. Aber auch eine noch genauere Differenzierung zwischen jenen, die geöffnet aber nicht gesendet und jenen, die sowohl geöffnet als auch gesendet habe, ist möglich.

EVENTS

Als letzte Möglichkeit möchte ich noch Events als Quelle für Custom Audiences vorstellen. Auch wenn sicher viele Facebookseitenbetreiber die Erfahrung gemacht haben, dass Veranstaltungszusagen sich nicht unbedingt in realen Besuchen der Veranstaltung widerspiegeln, so sind Events dennoch nützlich im Hinblick auf Custom Audiences. Es lassen sich nämlich Custom Audiences aus jenen Nutzern erstellen, die bei einer Veranstaltung zugesagt haben oder interessiert sind oder mit der Veranstaltung interagiert haben. Für Unternehmen, die regelmäßig Veranstaltungen durchführen, ist das also eine durchaus vielversprechende Quelle für Zielgruppen.

 

Facebook Ads Zielgruppe
Facebook App

2. Lookalike audiences

Lookalike Audiences werden aus Custom Audiences erstellt. Der Facebook-Algorithmus sucht dabei automatisiert nach Nutzern, die jenen Nutzern aus der Custom Audience ähnlich sehen. Lookalike Audiences sind eine sehr gute Möglichkeit, um neue Zielgruppen anzusprechen, die bisher noch keinen Kontakt zum werbetreibenden Unternehmen hatten.

Bei der Erstellung von Lookalike Audiences gibt es jedoch ein paar Dinge zu beachten.

3 TIPPS FÜR LOOKALIKE AUDIENCES

  1. Mit 1%-Audiences starten. Man kann einstellen, wie ähnlich die Lookalike Audiences der Custom Audience sein soll. 1% ist “am ähnlichsten”, 10% am wenigsten ähnlich. 
  2. Nicht alle Custom Audiences eignen sich für die Erstellung von Lookalike Audiences. Man sollte jene Custom Audiences wählen, welche die größte Kaufabsicht aufweisen. Als sehr wirkungsvoll haben sich Käufer, Kundenliste und Website-Besucher gezeigt. Sollten die Daten dieser Custom Audiences nicht ausreichen, können weniger kaufbezogene Custom Audiences gewählt werden, wie zum Beispiel Video-Aufrufe oder Instagram/Facebook-Engagement.
  3. Ist die Frequenz einer Werbeanzeige zu hoch (>2,5), dann gilt es entweder die Werbeanzeige  oder die Zielgruppe anzupassen. Letzteres funktioniert bei Lookalike Audiences so, dass mein zusätzlich zur 1%-Lookalike einfach eine 2%-Lookalike erstellt. bei Bedarf natürlich auch eine 3%-Lookalike und so weiter.

4. Gespeicherte Zielgruppen
(Saved Audiences)

Gespeicherte Zielgruppen sind die klassische Option auf Facebook Ads, um Zielgruppen zu erstellen. Dabei lassen sich Nutzer anhand von Merkmalen in drei groben Bereichen identifizieren.

  1. Demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Einkommen, etc.)
  2. Psychografische Merkmale (persönliche Interessen, Einstellungen)
  3. Verhalten (zum Beispiel “Vielreisende”)

Ebenso ist eine geografische Segmentierung der Personen möglich. Für viele Werbetreibende, die nur regional agieren, ist das mit Sicherheit ein wichtiges Kriterium. Wer gespeicherte Zielgruppen bei Facebook Ads benutzt, sollte ein paar Punkte beachten.

TIPPS FÜR FACEBOOK SAVED AUDIENCES

  1. Saved Audiences eignen sich besonders für das Erschließen von neuen Zielgruppen. Hier ist die Zielsetzung und Konzeption der Kampagne wichtig. Eine Saved Audience direkt mit einem Lead-Formular oder einem Aufruf zum Kaufen anzusprechen, ist wohl wenig erfolgversprechend. Durchschnittlich ereignen sich 7 Touchpoints mit der Marke, bevor ein Kauf oder eine Registrierung erfolgt. Saved Audiences decken vor allem die ersten Touchpoints ab.
  2. Bei der geografischen Segmentierung sollte man “alle, die an diesem Ort wohnen” auswählen. Außer man möchte gezielt Touristen in der Region ansprechen. Wichtig: Die Altersgruppe nicht zu eng fassen!
  3. Verhaltensweisen” sind aus Werbesicht gesehen das stärkste Merkmal bei den Saved Audiences. 
  4. Social Proof: Bei den Verbindungen lassen sich “Freunde von bestehenden Fans” auswählen. Wenn bereits Freunde dem Unternehmen folgen, schafft das Vertrauen in die Marke des Werbetreibenden.
  5. Bei großen Custom oder Lookalike Audiences kann es Sinn machen, die Zielgruppe über geografische Segmentierung, Interessen, Verhalten oder Demografische Merkmale weiter einzugrenzen.
  6. Optimale Zielgruppengröße: Wie große die optimale Zielgruppe sein soll, hängt natürlich von vielen Faktoren und nicht zuletzt vom Budget ab. Eine gute Richtgröße ist zwischen 50.000 und 500.000 Personen. Sehr regional agierende Unternehmen können natürlich viel kleinere Zielgruppen haben.

5. Exkurs: Das Funnel-Prinzip

Unter Funnel-Prinzip (“Funnel”=Trichter) versteht man den Entwicklungsprozess eines potenziellen Kunden vom erstmaligen Kontakt mit der Marke, über den Website-Besuch bis hin zum Kauf des Produkts oder dem Abschluss einer Registrierung. Das Funnel-Prinzip leitet sich von der AIDA-Formel aus dem klassischen Marketing ab. Die AIDA-Formel ist ein Kommunikationsprinzip, das den idealisierten Weg des Kunden bis zu einer Kaufentscheidung in vier verschiedene Phasen einteilt.

Attention (Aufmerksamkeit)
Interest (Interesse)
Desire (Verlangen)
Action (Handlung)

Funnel Prinzip Onlinemarketing

Vereinfacht gesagt sind es im Online Marketing drei Hauptphasen. Awareness (Bekanntheit), Consideration (Erwägung) und Conversion. Man spricht bei der ersten Phase vom “Top of the Funnel”, bei der zweiten vom “Middle of the Funnel” und bei der dritten Phase vom “Bottom of the Funnel”.

Auch wenn Entscheidungsprozesse in der vielschichtigen und schnelllebigen Onlinewelt selten einem linearen Muster folgen, so wie es das Funnel-Prinzip suggeriert, sind daraus doch einige wichtige Ableitung für die Konzeption von Onlinemarketing-Maßnahmen zu ziehen.

Für den Top of the Funnel, also die erste Stufe, macht es Sinn, “kalte” Zielgruppen anzusprechen. Also jene Nutzer, die bisher noch keinen Kontakt zum Unternehmen hatten. Auf das Informationsbedürfnis dieser Nutzer sollte auch die Gestaltung der Werbeanzeigen abgestimmt sein. Für die weiteren Phasen des Funnels wiederum sollten “warme” Zielgruppen im Fokus stehen. Genau das gilt es beim Facebook Ads-Targeting zu beachten. 

Zu Beginn des Prozesses bieten sich Lookalike Audiences an. Am besten gebildet aus vergangenen Käufern, aus einer Kundenliste oder aus Website-Besuchern.

In der Mitte des Prozesses kann man jene Nutzer ansprechen, die zwar schon einmal Kontakt mit dem Unternehmen hatten, jedoch noch nicht kurz vor einem Kauf oder einer Registrierung stehen. Zum Beispiel Custom Audiences aus Video Views oder Website-Besucher mit einer langen Aufenthaltsdauer.

Im Bottom of the Funnel sollten schließlich jene Zielgruppen mit der größten Kaufabsicht angesprochen werden. Das können zum Beispiel Websitebesucher oder Personen auf einer Kundenliste sein. 

Als Faustregel gilt: Es braucht bis zu 7 Touchpoints bevor ein Kauf getätigt oder eine Registrierung abgeschlossen wird.

Natürlich ist dieses Konzept nicht als starr anzusehen. Es hängt stark von der Art des Produkts, der Dienstleistung und auch von der geplanten Größe der Kampagne ab. Als Basis für eine wirkungsvolle Online Marketing-Konzeption sollte das Funnel-Prinzip jedoch unbedingt berücksichtigt werden.

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