Das Meta-Werbenetzwerk bietet für Hotels und VermieterInnen von Ferienunterkünfte die Möglichkeit, ihr Angebot kosteneffizient zu vermarkten und ihre Zielgruppe gezielt anzusprechen. Leistungsstarke Facebook- und Instagram-Kampagnen zu gestalten, ist nicht immer ganz einfach. Hier verrate ich euch fünf Tipps, die sich in meiner Arbeit als Marketing Berater als hilfreich erwiesen haben.
Bei Facebook-Werbeanzeigen lassen sich grob drei Typen von Zielgruppen auswählen: Detailliertes Targeting, Custom Audiences und Lookalike Audiences.
Beim detaillierten Targeting kannst du die Zielgruppe anhand von demografischen Angaben, Interessen und Verhaltensweisen eingrenzen. So lassen sich zum Beispiel Eltern mit Kindern zwischen 30 und 45 Jahren, wohnhaft im Großraum Linz über detailliertes Targeting ansprechen. Je besser du deine Zielgruppe kennst, oder glaubst sie zu kennen, kann diese Zielgruppendefintion mehr oder weniger erfolgreich sein.
Vielversprechender für Hotel-Werbung auf Facebook ist es aber, Custom Audiences oder Lookalike Audiences zu verwenden. Bei Custom Audiences spricht man Personen im Meta-Netzwerk an, die bereits irgendeinen Bezug zum Hotel hatten. Das können beispielsweise Besucher der Hotelwebsite sein, Personen, die bereits mit dem Facebook- oder Instagram-Kanal interagiert haben, Personen, die ein Video des Hotels angeschaut haben oder Stammgäste, die sich auf einer Kundenliste befinden. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Personen eine Anfrage über Facebook Ads senden ist weitaus höher als bei jenen Personen, die noch nie etwas von deinem Hotel gehört haben. Letzteres ist wie Kaltakquise, während sich Custom Audiences auf Personen beziehen, die bereits an einem Touchpoint mit deiner Hotelmarke in Berührung gekommen sind und im besten Fall schon Interesse oder sogar Vertrauen aufgebaut haben.
Eine sehr effiziente Methode um neue Personen im Meta-Netzwerk anzusprechen sind Lookalike-Audiences. Lookalike Audiences basieren auf Custom Audiences und beinhalten Personen, die jenen in den Custom Audiences ähneln. Das Meta-System sucht bei diesem Ansatz systematisch nach Personen, die den Bestandskunden ähneln und eine hohe Wahrscheinlichkeit haben, sich für dein Hotel zu interessieren.
Nochmal zusammengefasst: Anstatt deine Zielgruppe über Interesse oder Verhalten anzusprechen, solltest du Custom Audiences und Lookalike Audiences verwenden. Je besser die Qualität der Custom Audience ist, desto vielversprechender sind die Ergebnisse. Kundenlisten mit Leads oder Käufern oder Besucher bestimmter relevanter Seiten auf deiner Website haben oft das größte Potenzial.
Die Facebook Conversion API ist ein Tool, das Facebook Werbetreibenden und Entwicklern zur Verfügung stellt. Damit ist es möglich, Web-Events und andere Conversion-Daten direkt von deinen Servern an die Server von Facebook zu senden. Dies steht im Gegensatz zur häufig verwendeten Methode mit dem Facebook-Pixel, bei der Conversion-Events über den Browser an Facebook gesendet werden. Die Pixel-Methode ist auf clientseitiges Tracking durch in deine Website eingebetteten Code angewiesen.
Die Conversions API bietet mehrere Vorteile:
- Datengenauigkeit: Da das Tracking serverseitig erfolgt, kann es genauere Daten liefern, insbesondere in Fällen, in denen das clientseitige Tracking durch Werbeblocker oder Browser-Datenschutzeinstellungen beeinträchtigt werden könnte.
- Einhaltung des Datenschutzes: Die serverseitige Nachverfolgung kann die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen verbessern, da sensible Nutzerdaten nicht über den Browser des Nutzers übermittelt werden. Dies kann Unternehmen dabei helfen, die Datenschutzbestimmungen effektiver einzuhalten.
- Ereignis-Zuverlässigkeit: Die API kann sicherstellen, dass wichtige Konversionsereignisse zuverlässig nachverfolgt werden, selbst wenn ein Benutzer die Seite verlässt, bevor das clientseitige Tracking ausgelöst wird.
- Attribution und Optimierung: Die über die Conversions-API gesendeten Daten können für die Anzeigenzuordnung und -optimierung verwendet werden und helfen Werbetreibenden, fundiertere Entscheidungen über ihre Kampagnen zu treffen.
Mit der Conversion API ist es also möglich, deutlich bessere Daten über Conversions und andere wichtige Events zu erfassen, ohne auf das clientseitige Tracking über den Browser angewiesen zu sein. Das ist besonders relevant, seit Apple-NutzerInnen mit iOS14 erst aktiv dem Nutzer-Tracking in Apps und Websites zustimmen müssen.
Das Meta-System spielt dann seine Stärken aus, wenn es bei der Anzeigenauslieferung auf maschinelles Lernen setzen kann. Das Auslieferungssystem lernt ständig dazu und liefert die Anzeigen an jene NutzerInnen aus, die am wahrscheinlichsten eine Conversion tätigen. Damit die KI zum Einsatz kommt, benötigt das System aber eine gewisse Anzahl an Conversions, um daraus zu lernen. In dieser „Lernphase“ müssen etwa 50 Conversions im Zeitraum von sieben Tagen erzielt werden. Dann hat die Anzeige genügend Optimierungs-Events erzielt, um vom maschinellen Lernen profitieren zu können.
Wenn die Lernphase nicht erfolgreich abgeschlossen werden kann, kann das mehrere Ursachen haben:
- Zu häufige manuelle Änderungen an der Kampagne
- Änderungen von Budget oder Strategie
- Alle Änderungen an Werbeanzeigen
- Änderungen an Targeting und Platzierungen
- Hinzufügen neue Anzeigeninhalte
Was du tun kannst, wenn die Lernphase nicht überwunden wird:
- Weniger Anzeigengruppen einsetzen
- Ein ausreichendes Budget einsetzen, damit 50 Optimierungs-Events in sieben Tagen erzielt werden
- Keine Gebotsbegrenzung oder Kostenlimit einstellen
- Größere Zielgruppen verwenden
- Ein anderes Conversion-Event verwenden, das häufiger auftritt. Zum Beispiel „In den Warenkorb legen“ statt „Kauf“
Mehr Infos: https://www.facebook.com/business/m/one-sheeters/guide-to-the-learning-phase
In dynamischen Anzeigengruppen werden bei der Anzeigengestaltung automatisch verschiedene Assets miteinander kombiniert, zum Beispiel Texte, Bilder oder Videos. Somit kann für jede NutzerIn die jeweils ideale Kombination ausgespielt werden. Es bietet sich an, eine dynamische Anzeigengruppe zusätzlich zur „klassischen“ Anzeigengruppe einzusetzen. Mit dynamischen Anzeigengruppe verringert man den Abnutzungseffekt von Anzeigen, welcher auftritt, wenn eine Anzeige zu oft derselben BetrachterIn angezeigt wird („Ad fatigue“.
Je nach Ziel der Kampagne ist es wichtige, das richtige Werbemittel einzusetzen. Bei Kampagnen, die auf Interaktionen wie ThruPlays optimiert sind, stellen Videos das geeignete Ad Creative dar. Bei conversion-orientierten Kampagnen sind Videos jedoch meist nicht ideal, da sie die BetrachterIn von der eigentlichen Handlung – dem Klick auf den „Jetzt buchen“-Button – ablenken. Bewährt haben sich Anzeigen im Gif-Format, bei denen nur das Call-to-Action-Element im Bild animiert ist. Das regt die BetrachterIn eher zum Klick auf den Button an, der dann zum Buchungs- oder Anfrageformular weiterführt.
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